Graphic Affairs

ในกระทู้ What does it take to become a GOOD graphic designer? (1) เราก็พอรู้คร่าวๆแล้วว่า เบื้องต้นในการที่จะเป็นนักออกแบบกราฟฟิกที่ดีได้ เราจำเป็นต้องเข้าใจโจทย์ก่อน โดยผมเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก รวมไปถึงกระทู้ของกิฟฟารีน ที่ว่าถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เขาต้องการ แต่กระนั้นก็ดี งานของกิฟฟารีนก็มีผลกระทบไปสู่ผู้ที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย และก่อให้เกิดการวิพากย์วิจารณ์อย่างหนัก

แต่การที่จะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างลึกซึ้งนั้น จำเป็นที่จะต้องอาศัยความเข้าใจ 2 ด้านหลักๆ (ตามหลักการตลาด) นั่นคือ
1. Demographic (ประชากรศาสตร์) เป็นข้อมูลที่สามารถรวบรวมเป็นเชิงสถิติ หรือเป็นข้อมูลเชิงจำนวน (Quantitative Data) อาทิ เพศ อายุ น้ำหนัก ส่วนสูง รายได้ การศึกษา รายจ่าย ตำแหน่งหน้าที่การงาน อาชีพ ฯลฯ
2. Psychographic (จิตวิทยาศาสตร์) เป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) อาทิ ความพึงพอใจ ความสุข ความชอ ความเกลียด ทัศนคติ วัฒนธรรม เจตคติ มุมมอง แนวคิด ฯลฯ

การหาข้อมูลเชิง Demographic ของกลุ่มเป้าหมายที่เราจะสื่อสารด้วยนั้น ไม่ใช่เรื่องยากนัก เนื่องจากข้อมูลเหล่านั้นค่อนข้างเป็นตัวเลขที่ชัดเจน สามารถทำการคำนวณได้ (เช่นถ้ากลับไปเรื่อง กิฟฟารีน ผู้จัดทำโฆษนาก็ต้องมั่นใจว่า รายได้ของกลุ่มเป้าหมายของพวกเขามีมากเพียงพอที่จะมีทีวีเป็นของตัวเอง หรืออาจจะมีการเดินทางด้วยรถไฟฟ้า ทำให้มีการซื้อสื่อทางโทรทัศน์ และบนรถไฟฟ้า BTS) และส่วนใหญ่ข้อมูลตรงนี้ก็จะเป็นข้อมูลเชิงทุตยภูมิ ที่เราสามารถเข้าถึงได้จากการรวบรวมของสำนักวิจัยต่างๆไม่ยากนัก

แต่การที่จะเข้าถึงข้อมูลเชิง Psychographic ได้นั้น ค่อนข้างเป็นเรื่องที่ยาก และจำเป็นที่จะต้องอาศัยความเข้าใจและการเอาใจใส่อย่างลึกซึ้ง จึงจะได้มาซึ่ง “ภาษา” ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชะงัด หรือพูดง่ายๆว่า “โดน” นั่นเอง

เพราะฉะนั้นแล้ว คุณสมบัติที่สำคัญอีกข้อของนักออกแบบกราฟฟิก หรือนักออกแบบการสื่อสารสาขาอื่นๆ จำเป็นต้องมี เพื่อที่จะเป็นนักออกแบบที่ดีได้ นั่นก็คือ “ความสามารถในการถอดรหัสเชิงวัฒนธรรม” นั่นเอง
การถอดรหัสเชิงวัฒนธรรม จำเป็นอย่างยิ่งเพื่อที่เราจะจับ “สัญญะ” ของกลุ่มเป้าหมายที่เราจะสื่อสารออกมาให้ได้จากวัฒนธรรมของพวกเขาจริงๆ ก่อนที่จะนำมันมาดัดแปลงสู่งานออกแบบ
“สัญญะ” พื้นฐานที่เราสามารถหยิบมาใช้ได้อย่างรวดเร็ว (โดยแทบไม่ต้องมีการออกแบบมาครอบอีกครั้งหนึ่ง) ก็คือภาษา ยกตัวอย่างที่เราพบเห็นได้บ่อยๆ ก็คือการพากย์เสียงทับในภาพยนตร์ ทั้งนี้ก็เพื่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่สามารถฟังภาษาอังกฤษได้ หรืออาจจะมีข้อจำกัดในการอ่านภาษาไทยนั่นเอง หรือในโฆษณาบางประเภทที่นำภาพเข้ามาจากต่างประเทศ แล้วพากย์ภาษาไทยทับลงไป เพื่อความรู้สึกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทยมากขึ้น

ตัวอย่างหนึ่งที่ผมได้พบเห็นมาเร็วๆนี้ในไตเติ้ลของรายการฟุตบอลในช่อง Star Sports ชื่อรายการ “Football Asia” ที่เสียงที่ใช้ในโฆษณาเป็นภาษาอังกฤษทั้งหมด ส่วนตัวภาพนั้นเป็นการแข่งขันฟุตบอลในภูมิภาคอาเซีย แต่จะมีภาพสั้นๆของนักฟุตบอลที่มีชื่อเสียงมาพูดชื่อรายการว่า “Football Asia” ซึ่งมีภาพของกองหน้า 2 คนมาพูด ซึ่งทั้งสองเป็นกองหน้าที่มีชื่อเสียงในภูมิภาคอาเซียน (ASEAN) อย่างมาก โดยหนึ่งในนั้นก็คือ เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง หรือ ซิโก้ของเรานั่นเอง
ผมอนุมานเอาเองว่า ไตเติ้ลเข้ารายการนี้ คงจะเปลี่ยนคนพูดชื่อรายการไปตามภูมิภาคต่างๆในเอเชีย ทั้งนี้เพื่อความเข้าถึง และความรู้สึกใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายของเขานั่นเอง

อีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงถึงความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดีในการสื่อสารคือ โปรโมชันโทรศัพท์มือถือเครือข่ายหนึ่ง
โปรโมชันดังกล่าวชื่อว่า “ซิมแม่ยก”

“XXXXX ออกซิมใหม่ “ซิมแม่ยก” จำหน่ายในราคาเพียง 50 บาท พร้อมรับค่าโทรฟรี 15 บาททันทีที่เปิดใช้บริการ ด้วยอัตราค่าโทรทั่วไทยนาทีละ 2 บาท ทุกเครือข่ายตลอด 24 ชั่วโมงและสามารถใช้ซิมนี้ร่วมสนุกกับการโหวตศิลปินลูกทุ่งดาวรุ่งในดวงใจเพื่อชิงรางวัลมากมายผ่านรายการวิทยุคลื่น FM 95 ลูกทุ่งมหานคร เริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไปที่ร้านค้าทั่วประเทศ”

ความเข้าใจวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมายคือประชากรจากต่างจังหวัดที่เข้ามาทำงานในกรุงเทพ ที่ยังมีความรัก และชื่นชอบเพลงลูกทุ่งมากกว่าเพลงไทยสากล สามารถสะท้อนออกมาในงานออกแบบ (การเลือกใช้สีสัน รูปฟอร์ม แบบอักษร ฯลฯ ที่สะท้อนถึงเพลงลูกทุ่ง) และ การให้โปรโมชันที่กลุ่มเป้าหมายจะได้รับจากการซื้อซิม (การติดต่อกับญาติพี่น้องในต่างจังหวัด และความบันเทิงจากการฟังเพลงลูกทุ่งจากคลื่นลูกทุ่งยอดนิยมในกรุงเทพ) ได้เป็นอย่างดี

ลองมาดูกันอีกตัวอย่างที่ผมชื่นชอบมากๆ เพราะถือว่าเป็นการออกแบบกราฟฟิกที่เรียกได้ว่าทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งกับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
งานออกแบบนี้ออกแบบโดย Stefan Sagmeister ในปี 1993 โดยโจทย์ของงานออกแบบคือต้องออกแบบบัตรเชิญให้กับ เกย์ และเลสเบี้ยน ไปงาน Taskforce gala
Sagmeister ออกแบบบัตรเชิญด้วยวิธีสุดพิสดาร นั่นคือใช้ ผลไม้สดๆสองชนิดห่ออยู่ในกระดาษทิชชู แล้วมีบัตรเชิญแปะอยู่ข้างใน
ผลไม้สองชนิดคือ banana และ plum ซึ่งทั้งสองคำเป็นแสลงของ homosexual และ การเปรียบเทียบเชิงภาพ (เปรียบเป็นอะไรก็ลองดูเอานะครับ
ซึ่งแน่นอนว่า ถ้าเราไม่เข้าใจวัฒนธรรม และ ศัพท์แสงของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะนี้ ก็คงจะเป็นไปไม่ได้เลยที่งานจะออกมา “โดน” ใจได้

เพราะ “สัญญะ” -> “การรับรู้” -> “การตีความ” และสัญญะที่เฉพาะเจาะจง ก็จะมุ่งไปสู่การคีึวามที่แคบและเฉพาะลง โดยเฉพาะสำหรับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เขารู้สึกว่า เรากำลังพูดภาษาเดียวกับเขา เหมือนเพื่อนสนิท พูดกับเพื่อนสนิท ก็จะมีโค้ดลับ หรือแสลง หรือฉายา เฉพาะนั่นเอง

แต่งานนี้กว่าจะสำเร็จ เรียกว่าแทบรากเลือด เนื่องจากผลไม้สองชนิดมาไม่พร้อมกัน ทำให้กล้วยเน่าก่อนลูกพลัม หรือกระดาษทิชชูที่พิมพ์มาพิเศษหมดก่อน กว่าจะมาล็อตใหม่ พลัมก็เน่าอีก Sagmeister ปาดเหงื่อไปหลายหยดกว่างานจะสำเร็จ ซึ่งปรากฏว่าบัตรเชิญครั้งนั้นประสบความสำเร็จอย่างใหญ่หลวง เป็นที่กล่าวขาญในหมู่ผู้ที่มาร่วมงาน (จากหนังสือ Made you look เขียนโดย Peter Hall)

ต้องทำอย่างไร ในการที่จะเป็นนักออกแบบกราฟฟิกที่เก่ง หรือดีได้?

คำว่า “นัก” เอาเวลาไปต่อหน้าคำอะไรก็ตาม หมายถึงคนที่เชี่ยวชาญ ชำนาญ และมีความสามารถในการบรรลุงานนั้นๆ
“นักร้อง” หมายถึงผู้ที่เชี่ยวชาญ และมีความสามารถในด้านการร้องเพลง
“นักออกแบบกราฟฟิก” ก็ย่อมหมายถึงผู้ที่เชี่ยวชาญ และมีความสามารถในด้านการออกแบบกราฟฟิกนั่นเอง

แล้วทำอย่างไรเราจึงจะสามารถเป็น ผู้ที่เชี่ยวชาญ และมีความสามารถในด้านการออกแบบกราฟฟิก ที่ดีกว่า ผู้ที่เชี่ยวชาญ และมีความสามารถในด้านการออกแบบกราฟฟิกคนอื่นๆ

เป็นคำถามที่ตามมาด้วยอีกคำถามว่า เราจะนิยามคำว่า “เก่ง” หรือ “ดี” อย่างไร
คำถามนี้คงเป็นเรื่องมุมมองว่าจะหยิบปัจจัยอะไรมาเป็นบรรทัดฐาน
จำนวนถ้วยรางวัล? เงินค่าจ้างที่ได้? ความพึงพอใจของนักออกแบบ? ความพึงพอใจของลูกค้า? หรืออื่นๆ?

ถ้าถามผม ผมคงตอบว่าทุกๆปัจจัยที่กล่าวมาข้างต้นก็มีส่วนหมด
แต่มีปัจจัยอย่างหนึ่งที่ผมว่าน่าจะเป็นพื้นฐานของการเริ่มต้นเป็นนักออกแบบกราฟฟิกที่ดีได้ นั่นก็คือ
“การที่เป็นผู้ที่เชี่ยวชาญ และมีความสามารถที่จะผลิตงานออกแบบกราฟฟิกที่ตอบสนองวัตถุประสงค์ของโจทย์ หรือปัญหาได้อย่างดี และเหมาะสม”
ผมจะขอพูดถึงครึ่งแรกที่กล่าวถึงการบรรลุจุดประสงค์ของโจทย์ หรือปัญหาก่อน เพราะไอ้ท่อน อย่างดี และ อย่างเหมาะสมนี่ เป็นเรื่องที่ยากและซับซ้อน แต่จะพยายามกล่าวในกระทู้ต่อๆไป

ส่วนใหญ่การทำงานออกแบบกราฟฟิก เราจำเป็นต้องมีจุดประสงค์เสมอ

เราออกแบบให้ใคร? ลูกค้าเราเป็นใคร? (ใช่แล้ว… คนที่จะจ่ายเงินให้คุณออกแบบไง)
ลูกค้าต้องการอะไร? (ลูกค้าส่วนมาก ทำธุรกิจ และการทำธุรกิจหมายถึงการทำกำไร เพราะฉะนั้น งานออกแบบเราควรจะสอดคล้องกับความต้องการนี้… ใช่! ทำยังไงให้เขาขายของเขาได้ไง!)
สื่อสารอะไร? (ลูกค้าเขาอยากพูดอะไร เขาจะขายของเขา ของเขาดียังไง ทำให้ขาวมากๆ ทำให้สดใส ทำให้อร่อย ทำให้คนรัก ทำให้คนเกลียด ทำให้….)
สื่อสารกับใคร? (ลูกค้าเขาจะขายของให้ใครล่ะ)

หลักๆของคำถามก็จะมีประมาณนี้ ซึ่งคำถามพวกนี้ ลูกค้ามักจะให้เรามาอยู่แล้ว ส่วนหน้าที่ของนักออกแบบก็คือ
“ทำอย่างไร?”
ให้ตอบสนองคำถามเหล่านั้นได้ดีที่สุด
ซึ่งตรงนี้แหล่ะ ก็คืองานออกแบบ
แล้วจะวัดว่าเก่งไม่เก่ง ดีไม่ดี มันก็ตรงนี้แหล่ะ ทำอย่างไร ทำอย่างไร ทำอย่างไร…

ธรรมชาติอย่างหนึ่งที่นักออกแบบกราฟฟิกควรจะมี เพื่อให้สามาถออกแบบงานกราฟฟิกให้ได้ดีก็คือ การทำความเข้าใจใน “ระบบการรับสัญญะ” เสียก่อน
(อ้อมโลกมาซะยาว ไอ้เรื่องนี่แหล่ะที่ผมพยายามจะเขียนในกรทู้นี้)
การทำความเข้าใจสัญญะในที่นี้หมายถึงการทำความเข้าใจระบบการรับสัญญะของมนุษย์ นั่นคือ

กราฟฟิก (สัญญะ) —> การรับรู้ (สายตา) —> การค้นหาความหมาย —> การตีความ —> ความเข้าใจ และอาจจะโยงไปถึง ความรู้สึก

ซึ่งกระบวนการนี้จะเกิดขึ้นกับผู้รับสารมิใช่ผู้ส่งสาร
ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่สำคัญที่เราจำเป็นต้องเข้าใจผู้รับสารเสียก่อนว่าเขามีกระบวนการรับสัญญะอย่างไร
เพราะในกระบวนการค้นหาความหมาย และการตีความ เป็นเรื่องส่วนบุคคลมาก และมีปัจจัยหลายๆอย่างมาเกี่ยวพัน อาทิ เพศ การศึกษา อายุ วัฒนธรรม เชื้อชาติ ศาสนา ประสบการณ์ ฯลฯ ทำให้การคีความของมนุษย์แต่ละตนนั้น ย่อมไม่เหมือนกัน

เพื่อให้เข้าใจได้ง่าย ผมจะยกตัวอย่างงานออกแบบกราฟฟิกชิ่้นหนึ่งมาเป็นกรณีศึกษา

คำโปรยเล็กๆตรงหัวมุมเขียนว่า “Tape Beyond Strong” หรือถ้าแปลเป็นไทยก็คือ “เทปเหนือความแข็งแกร่ง”

เข้าใจโฆษณาไหมครับ? ลองหาความเชื่อมโยงของภาพ และคำโปรยดู…

ถ้ายังไม่ค่อยแน่ใจ ผมจะเฉลยให้นะครับ
โฆษณานี้พยายามบอกว่า เทปยี่ห้อ Scotch แข็งแรงมากซะจนแทนที่จะตอกตะปูยืดกับผนัง เราก็เอาเทปปะตะปูก็พอแล้ว

ลองมาวิเคราะห์งานออกแบบนี้ในระบบสัญญะที่กล่าวไปก่อนหน้านี้นะครับ
เรารับภาพมา เห็นวัตถุสีเงินมีหัวแบนตรงปลายด้านหนึ่ง อีกด้านเป็นปลายแหลม —> เรารับรู้ว่านี่คือตะปู
เราเห็นวัตถุใสๆวางอยู่ข้างบน —> เรารับรู้ว่านี่คือเทปใส
การจัดองค์ประกอบภาพในแกนนี้ —>เรารับรู้ว่า วัตถุทั้งสองอยู่บนผนัง
ตะปู เอาไว้ยึดวัตถุสองอย่างเข้าด้วยกัน
เทป เอาไว้ยึดเอาไว้ยึดวัตถุสองอย่างเข้าด้วยกัน
จากประสบการณ์ —> ตะปูแข็งแรงกว่าเทป
เมื่อมีคำว่า ตะปู กับ ผนังมา สมองเราจะเริ่มทำงานจากประสบการณ์ของเราว่า ตะปู เวลาอยู่กับผนังมักจะตอกลงไป
แต่ตะปูกลับงอ แล้วมีเทปปะแทน
แล้วพอเราอ่านคำโปรยว่า “Tape Beyond Strong” เราก็จะเข้าใจว่าเทปมันแข็งแกร่งนะ…
แล้วก็ถึงบางอ้อ… อ๋ออออออ เทปมันแข็งแรงมากไง ยึดตะปูได้โดยไม่ต้องตอก
ทำให้เราเข้าใจ (หลังจากการตีความ) ว่า เทป Scoth แข็งแรงกว่าตะปูอีก (แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันเป็นจริง… ประเด็นนี้ ผมจะเก็บไว้เขียนถึงในกระทู้ต่อๆไป)
แล้วก็อาจจะทำให้ลูกค้าอยากซื้อเทป Scotch ไปใช้ เพราะมันช่าง “แข็งแรง” จริงๆ
ยอดขาย Scotch เพิ่ม
ลูกค้ารวย มีความสุข นักออกแบบ ได้เงินค่าจ้าง เห็นลูกค้าประสบความสำเร็จจากงานออกแบบของเขา ก็มีความสุข

เห็นได้ว่า กว่างานออกแบบกราฟฟิกชิ้นนี้ จะส่งสารสุดท้ายมาได้ ต้องการการแปลสัญญะจากผู้รับมากมาย หลายขั้นตอนขนาดไหน
ซึ่งมันจะประสบความสำเร็จไม่ได้เลย ถ้าผู้รับไม่รู้ว่านั่นคือตะปู หรือ ไม่เคยเห็นมันมาก่อน หรือ ไม่รู้ว่าตะปูตอกบนผนังได้ หรือ ตะปูเอาไว้แขวนของ หรือ วัตถุใสๆคือเทป หรือ อ่านภาษาอังกฤษไม่ออก หรือ ไม่มีความสามารถในการหาความเชื่อมโยงระหว่างการติดเทปและการตอกตะปู ฯลฯ (เอาง่ายๆ ลองเอาโฆษนานี้ไปให้คนที่ไม่เคยเห็นตะปูฝังผนังมาก่อนในชีวิต การสื่อสารก็ย่อมล้มเหลว)

นั่นก็หมายถึงว่า นักออกแบบต้องมั่นใจ และมีข้อมูลว่า กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารด้วยนั้น มีความเข้าใจในเรื่องดังกล่าวด้านบนอย่างแน่นอน จึงเลือกใช้วิธีการนี้ในการสื่อสาร
ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้นจริง งานออกแบบนี้ก็เรียกได้ว่าเป็นงานออกแบบที่ดี และผู้ที่ออกแบบ ก็เรียกได้ว่าเป็นนักออกแบบที่ดีได้ (ในความหมายที่ว่า ต้องบรรลุจุดประสงค์ต่างๆ ที่เริ่มต้นเอาไว้ได้)

ในกระทู้ต่อๆไป ผมจะเขียนถึงอิทธิพลของบริบททางสังคม ที่ทำให้มีผลต่องานออกแบบกราฟฟิก ซึ่งนับได้ว่าเป็นอีกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อนักออกแบบกราฟฟิกมาก

งานออกแบบกราฟฟิก กับ ผม

หากเปรียบเทียบความสัมพันธ์ของผมกับงานออกแบบกราฟฟิก (ขออณุญาตทับศัพท์ เนื่องจากเห็นว่าเทอม “กราฟฟิก” ให้ความหมายได้กว้างและชัดเจนกว่า “เลขนิเทศ”) กับ ศาสตร์ด้านอื่นๆ อาทิ ภาพยนตร์ ดนตรี หรือ วรรณกรรม ก็ต้องบอกว่า เรายังเป็นแค่ “คนรู้จัก” กันเท่านั้น ในขณะที่สำหรับภาพยนตร์ เราอยู่กินร่วมหอลงโลงผูกพันมัดเกี่ยว กันมากว่า 10 ปีแล้ว
จุดเริ่มต้นของเส้นทางที่ทำให้ผมมารู้จักกับ “งานออกแบบกราฟฟิก” น่าจะต้องย้อนกลับไปสมัยวัยเยาว์ ( 5 ขวบได้) ที่ผมหมกมุ่นอยู่ในโลกการ์ตูนโดยเฉพาะการ์ตูนญี่ปุ่น ที่มีกองพะเนินอยู่เต็มบ้านตั้งแต่จำความได้ ผมตะบี้ตะบันอ่านมันทุกเล่ม (ทั้งๆที่ตอนนั้นก็อ่านหนังสือไม่ออก ต้องคอยถามคุณแม่ตลอดว่า ไอ้คำนี้อ่านว่าอะไร)

นั่นกระมัง ที่ทำให้ผมเริ่มหลงรักการถ่ายทอดเรื่องราวผ่านทางสัญญะใดๆ ในที่นี่ก็คือเจ้าตัวการ์ตูนหลากชนิดจากแดนปลาดิบ โดยแน่นอน ผมได้ทดลองวาดรูปมากมายเลียนแบบ
แบบที่ถูกนำมาลอกซ้ำแล้วซ้ำเล่าก็คือ โงกุน จาก ดรากอนบอล ที่มีกล้ามเป็นมัดปล้องๆ ขนาดเท่า และสม่ำเสมอกันจากต้นจนสุดปลายแขน

จากนั้นเป็นต้นมา เส้นทางชีวิตของผมก็ค่อยๆเขยิบเข้าไปใกล้กับงานออกแบบกราฟฟิกทีละนิดๆ โดยที่ไม่รู้ตัวว่าชอบ จนกระทั่งได้ละเลงเล่นวาดสีกับโปรแกรม photoshop นั่นแหล่ะครับที่ทำให้รู้ว่า นี่แหล่ะสิ่งที่เราชอบ (แน่นอนว่าตอนนั้น ยังไม่มีทางรู้ว่า “ออกแบบ” คืออะไร) แล้วก็ทึกทักไปเองตอนนั้นว่า นี่คือ “งานออกแบบกราฟฟิก”

หลังจากนั้น ผมตัดสินใจเอนทรานซ์เข้า ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาฯ ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเข้ามาเรียนวิชา “การออกแบบกราฟฟิกเพื่อการสื่อสาร” หรือ Graphic & Communication Design โดยสำเหนียกเอาเองว่าตนได้มีความรู้ด้านนี้มามากพอสมควร จึงน่าจะได้เปรียบคนอื่นๆ….

ผิดถนัด!!

เทอมของ “งานออกแบบกราฟฟิก” ที่ผมเข้าใจในตอนนั้น กับหลังจากที่ร่ำเรียนมา 4 เกือบ 5 ปีนั้นต่างกันลิบลับ
ถึงกระนั้นก็ตาม สิ่งที่ผมเข้าใจในตอนนี้ ก็อาจจะยังไม่ถูกเสียทั้งหมด (หรืออาจจะถูกเพียงเสี้ยวเดียว หรือไม่เลยก็ได้)
แต่ผมก็อยากจะบันทึกความเข้าใจของผมเอาไว้ ณ ที่นี้
เพื่อจะได้ระลึกว่า ผม กับ “งานออกแบบกราฟฟิก” เราได้เดินทางกันมาถึงจุดหนิึ่งที่ผมพยายามจะก้าวข้ามจาก “คนรู้จัก” กลายเป็น “เพื่อน”
ไม่รู้ว่าเค้าจะเล่นตัวอีกรึเปล่าน่ะสิ…

ความหมายของงานออกแบบกราฟฟิก (ณ วันที่ 16 สิงหาคม 2550 โดย ผมเอง กรุณาอย่านำไปเป็นที่อ้างอิงใดๆที่ต้องการความน่าเชื่อถือ กรุณานำไปใช้ในกรณีที่ไม่ต้องการความน่าเชื่อถือเท่านั้น)
“งานออกแบบกราฟฟิก อยู่ภายใต้ร่มของงานออกแบบสื่อสาร
โดยงานออกแบบกราฟฟิก จะเน้นไปที่การรับรู้ได้ด้วยดวงตา มากกว่าสัมผัสอื่นใดของมนุษย์
งานออกแบบกราฟฟิกจักทำหน้าที่เป็น “สื่อ” เพื่อให้ผู้ชมที่เราคาดหวัง ได้รับ “สาร” ตามที่เราอยากให้เขาได้รับ

สิ่งที่ทำให้งานออกแบบกราฟฟิกแตกต่างไปจากงานออกแบบประเภทอื่นๆก็คือ งานออกแบบกราฟฟิกไม่สามารถจับต้องได้ (intangible)
เพราะ”สิ่งใด”ที่เราเห็นในงานกราฟฟิก เป็นเพียง “สัญญะ” ที่เราจักต้องใช้การรับรู้ทางดวงตา ผ่านสมอง แล้วจึงตีความหมายออกมาจากสิ่งที่ประจักษ์
แต่ “สิ่งใด” นั้นมิได้ปรากฏ สถิตย์ หรือ มีอยู่ ณ ที่ตรงนั้นแม้แต่น้อย
ทุกสิ่งทุกอย่างคือการ “ตีความ” ผ่าน “สัญญะ” ทั้งสิ้น

ทั้งนี้ งานออกแบบกราฟฟิก ต่างจากงานศิลปะกราฟฟิก (graphic arts) ตรงที่ งานออกแบบกราฟฟิก จำเป็นอย่างยิ่งยวดที่จะต้องพยายาม “สื่อสาร” ให้กลุ่มเป้าหมาย
ที่คาดหวังเข้าใจ และรับทราบถึง “สาร” ที่เราพยายาม “สื่อ” ในขณะที่ งานศิลปะกราฟฟิก มีอิสระมากกว่าในการสื่อสารใดๆ โดยที่ไม่ต้องคำนึงถึงความเข้าใจของผู้ชม
ทุกสิ่งทุกอย่างเป็นการขับเคลื่อนออกมาจากตัวศิลปินโดยล้วน และไม่จำเป็นต้องแบกรับภาระ หรือความรับผิดชอบต่อผลลัพธ์แต่อย่างใด”

นี่คือสิ่งที่ผมเข้าใจ “คนรู้จัก” ของผมตอนนี้
แต่ผมจะสานสัมพันธ์นี้ต่อไป
เพื่อว่าสักวัน ผมจะได้ดูดดื่มกับ เธอ-งานออกแบบกราฟฟิก ได้อย่างเต็มปากเต็มคำ

ถึงตอนนั้น ความเข้าใจเกี่ยวกับเธอคงเปลี่ยนไป

งานออกแบบกราฟฟิก? แน่นอน…
มันก็แค่กระดาษลังพิมพ์สี
ที่เหลือก็คือการตีความจาก “สื่อ” และ “สัญญะ” เป็น “ความหมาย” เท่านั้นเอง

ถ้าให้มองอาชีพนักออกแบบการสื่อสารให้เป็นอะไรที่นามธรรม
ผมชอบเปรียบเปรยการทำงานออกแบบกราฟฟิก เสมือน “การมีสัมพันธ์” กับลูกค้าอยู่เสมอ

เราทำความรู้จัก…
สนิทสนมคุ้นเคยกัน…
ระดับความสนิทของแต่ละคนก็ต่างกันไป…
ส่วนมากจะแค่สบตาประสาน อาจจะมีเผลอจับมือกันบ้างในโรงหนังมืดๆ
มีบ้างอาจจะกอดกัน
น้อย แต่ก็มีที่ถึงขั้นดูดปากกันเลยทีเดียว
ทะเลาะกันนี่ก็บ่อย มีปากเสียง จิกกัด ตบตี
ถึงขั้นเตียงหักไปเลยก็มี
เหล่านี้ล้วนเป็นการเพิ่มพูนประสบการณ์ในการมสัมพันธ์ทั้งสิ้น

ประสบการณ์มาก ลูกค้าก็ชมว่าเราเก่ง

แล้วถ้าผลลัพธ์สุดท้ายออกมา เรามีความสุขทั้งคู่… ก็เรียกได้ว่าสัมพันธ์เราไปได้ดี ซึ่งก็อาจจะคบหากันต่อไปได้
อาจจะได้ดูด… เอ้อ พูดคุยกันอีก

ถ้าไม่ ก็อาจจะเป็นแค่ one night stand

แต่ถ้าให้เปรียบเป็นอาชีพอื่น ผมชอบมองอาชีพผมเป็นเหมือนช่างตัดผม
ลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน… เกิดการทักทาย สารทุกข์ สุขดิบ
ลูกค้าบางรายรู้ทันทีว่าเค้าอยากได้ทรงผมทรงไหน
บางรายก็ให้เราคิดให้
บางรายลังเล ไม่แน่ใจ ขอแบบปลอดภัยไว้ก่อน

เราสามารถแนะนำลูกค้าว่า “ทรงนี้เหมาะกับคุณนะครับ”
แต่ไม่เสมอไปที่ลูกค้าจะไว้ใจช่าง
สำหรับบางคน เคยตัดลองทรงมาแล้วดูดี ก็จะลองทรงเขาต่อไป
ถ้าอกหักมา ก็อาจจะลองสกินเฮด เปลี่ยนรสชาติชีวิต
บ้างก็เดินเข้ามาบอกว่า “ขอแรงๆ”… แรงๆ เราก็จัดไป

ระหว่างตัดผมไป เราก็นินทาชาวบ้านกันไป หรือผรุสวาท พาดพิงนักการเมืองกันไป
ลูกค้าบ้างก็พูดมาก บ้างก็พูดน้อย คละๆกันไป

ท้ายสุดแล้วเราก็อยากให้ลูกค้าเดินออกไปอย่างภาคภูมิใจว่าได้ทรงผมที่ดี
ถ้าลูกค้าดีใจ เราก็ดีใจ
ถ้าเอาไปโอ้อวด บอกต่อ เรายิ่งดีใจใหญ่

ความสัมพันธ์ที่ดีก็บังเกิด
มันเลยเป็น Graphic Affairs.

- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – -

Doing a Graphic Design business is like having an affair. Designers have ‘an affair’ with their customers.
Intimacy level differs in each cases.
Some work out fine, some don’t.
If they do, they tend to be a good long run affair, or even better, a good relationship.

I always see myself as a barber or a hairdresser.
A customer comes in.
Most of the time, they know the hairstyle the want.
Sometimes they don’t.
Rarely they would ask for something very slick.
So slickly, I cut his hair.

I could recommend a specific style to a customer.
But that doesn’t mean he’s going to trust me.
Many customers loved what they know work best.
Good old stuff.

So, it’s all up to the customer.
The most important thing is that if the outcome is good and the customer is happy, I’m happy.

If he went out and show off his new haircut, that makes it even better. I’m more proud.

And that makes a good business, a good affair.
So…
it becomes Graphic Affairs.